營銷創(chuàng)新：從印刷行業(yè)的巨頭逆襲轉(zhuǎn)型成營銷經(jīng)典

來源：中歐營銷學會

簡化商業(yè)運營，提升用戶之旅

當納利，具有155年歷史的全球印刷巨頭，創(chuàng)行業(yè)之先河，率先設(shè)立核心業(yè)務(wù)部門當納利營銷解決方案，短短幾年的發(fā)展人均產(chǎn)值超傳統(tǒng)廣告公司5倍多，90%以上的全球1000強都是其現(xiàn)有客戶！

印刷行業(yè)的龍頭老大為何轉(zhuǎn)向營銷？他們與一般的營銷服務(wù)公司區(qū)別在哪里？今天我們就來了解下這個營銷行業(yè)里的巨無霸。

一、以顛覆性的方式，解決營銷挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)營銷不斷被顛覆的當下，企業(yè)面臨著多方面的營銷挑戰(zhàn)。尤其當零售渠道超過百家時，如何使營銷管理系統(tǒng)化、可視化，營銷成本更加可控，成為了企業(yè)亟需解決的重要課題。

現(xiàn)在，有一家企業(yè)正在以顛覆性的方式，解決著這些問題當納利 RR Donnelley ，這個全球印刷巨頭創(chuàng)立于1864年，至今已擁有155年歷史，總部位于美國芝加哥。

前兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)+帶來的商業(yè)變化，當納利重新定位并發(fā)展成為全球領(lǐng)先的多渠道商業(yè)傳播服務(wù)和營銷解決方案供應(yīng)商，目前它在全球34個國家擁有43,000多名員工，為全球6萬多個知名品牌打造了低成本、高回報、高質(zhì)量的營銷解決方案，為全球各類企業(yè)制定、管理、交付和優(yōu)化其市場營銷和商業(yè)傳播戰(zhàn)略！

二、將to C端的洞察結(jié)合到客戶的商業(yè)運營

當納利進入亞洲市場已有20多年，在當納利亞洲區(qū)總裁葉藝女士的帶領(lǐng)下，其團隊根據(jù)客戶需求，客制化解決方案。目前在亞太地區(qū)有三大核心業(yè)務(wù)，包裝及標簽解決方案、出版服務(wù)及書刊整體解決方案，及當納利營銷解決方案。

其中，當納利維輻（RRD WAVE，WAVE=We Achieve Value Enhancement）是當納利集團在亞洲營銷解決方案的獨立品牌，核心業(yè)務(wù)包括創(chuàng)意營銷、營銷物料采購和營銷信息化系統(tǒng)三大產(chǎn)品線。

當納利維輻的使命很明確：簡化商業(yè)運營，提升用戶之旅。他們與其他營銷服務(wù)最大的區(qū)別是在于：

1.當納利提供從營銷前端到運營后端的全鏈路解決方案，涵蓋洞察、方案、落地、提效等各個方面。雖然是B2B的業(yè)務(wù)，但當納利維輻會將B2B2C中to C端的洞察結(jié)合到為企業(yè)提供的營銷解決方案中。

2.在營銷前端，當納利維輻擁有一支優(yōu)秀的4A營銷策略和創(chuàng)意團隊，并且依靠百年制造業(yè)的沉淀，在后端可實現(xiàn)精準的產(chǎn)品落地，最終在所擅長的垂直領(lǐng)域里，幫助客戶實現(xiàn)營銷ROI的有效提升。

同時，當納利維輻擁有強大的信息化系統(tǒng)開發(fā)能力，目前已自主開發(fā)的系統(tǒng)，包括：實現(xiàn)千人千面的可變數(shù)據(jù)信息化管理，門店營銷物料和活動數(shù)字化管理、訂單集采管理、供應(yīng)商自動競價管理，以及門店物料稽查和市場調(diào)研系統(tǒng)等，滿足客戶多種需求，助力解決從營銷前端到運營后端的一系列難題。

三、定義一種新的營銷服務(wù)模式

當納利維輻營銷亞太區(qū)總經(jīng)理沈瑜女士介紹了他們的RAD模型，R-Retention（留客），A-Acquisition（獲客），D-Development（發(fā)展） 。

這個模式首先鎖定目標受眾，同時根據(jù)對品牌的洞察，確定進入的零售渠道，然后再匹配相應(yīng)的營銷物料產(chǎn)品與服務(wù)，打通線上線下渠道，積累渠道數(shù)據(jù)和提供分析，最后打造精細化的運營，形成商業(yè)閉環(huán)。

舉一個例子，大家就可以知道當納利維輻是如何幫助客戶實現(xiàn)精準獲客和留客的。

對于高速發(fā)展期的企業(yè)而言，獲客極為關(guān)鍵；而對于進入穩(wěn)定成長期的企業(yè)來說，留客也是重中之重。因此，當納利維輻開發(fā)了針對性的營銷小程序和系統(tǒng)幫助客戶實現(xiàn)獲客和留客，比如為零售客戶開發(fā)的會員營銷E-tab系統(tǒng)，實現(xiàn)紙質(zhì)彩頁電子化，附有購物鏈接，方便嵌入自有社交媒體后臺，滿足消費者快速選購需求，吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實粉絲。幫助客戶后臺訪問量同期增長了30%。

說到MarTech, 當納利維輻還推出了In-Store Marketing（簡稱ISM）門店營銷物料和活動管理數(shù)字化系統(tǒng)。試想如果你旗下門店超過百家、千家，如果舉行一次全國性渠道營銷活動，這么多家門店該如何把控物料需求并避免浪費？以上難題其實都可以通過In-Store Marketing系統(tǒng)得以解決。

再比如快消飲料品牌，其零售渠道非常龐雜，包括位于西藏、新疆或縣級以下的城市的夫妻老婆店，為了幫助客戶抓住這些散落于各地的長尾需求以及節(jié)約銷售人力成本，當納利維輻提供了一物一碼營銷解決方案，推動消費品終端市場的渠道管理革命。通過一物一碼掃描獎勵機制，幫助品牌方解決人工成本高、效率低的問題；同時讓營銷活動數(shù)據(jù)高效可視，保證了營銷活動的透明度，幫助客戶掌握有效大流通渠道營銷能力，助力其深挖下沉市場銷售潛力。

當納利維輻的一物一碼營銷解決方案適用于有下沉渠道滲透需求的各種快銷客戶。其營銷任務(wù)獎勵機制可有效激勵終端店主，助力產(chǎn)品動銷、陳列維護、物料執(zhí)行、活動兌換等。

四、做廣告公司做不到的事，不能做的事

在提升用戶體驗上，當納利維輻將最天馬行空的創(chuàng)意無折損的落地、呈現(xiàn)。舉例來講，化妝品行業(yè)現(xiàn)在更趨向于向電商平臺發(fā)展新渠道，希望通過電商平臺和消費者實現(xiàn)互動，因此就需要幫助客戶思考如何有效建立線上消費者跟品牌之間的觸點。

最直接的觸點就是用戶收到的禮盒包裝。通過禮盒包裝提升用戶體驗，加強與品牌間的關(guān)聯(lián)。

當納利維輻會將視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感體驗融入到電商禮盒中，有效提升用戶體驗，比如當消費者打開這個禮盒，會聽到喜歡的KOL在同他們講話；或者當新品推出時，可以通過香味油墨技術(shù)，讓消費者通過觸摸提前感受到產(chǎn)品氣味。

▲RRD WAVE為雅芳定制的這款香味油墨跳跳卡看似簡單，實則自帶黑科技。只要消費者用手指輕輕的在卡片的試香區(qū)上輕輕摩擦，就能從手指上聞到小黑裙身體乳怡人的香氣。

以上這些內(nèi)容，傳統(tǒng)的廣告公司可能會做其中一部分，但是他們極少能像當納利維輻一樣提供一站式創(chuàng)意和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)落地。

傳統(tǒng)廣告公司的確在創(chuàng)意層面有優(yōu)勢，但是制作端很多色彩、材質(zhì)、工藝、結(jié)構(gòu)等多方面的要求都會影響到創(chuàng)意落地的效果，這就是當納利維輻的優(yōu)勢所在。比如飛機稿，有些創(chuàng)意想法很好，到了打樣發(fā)現(xiàn)落地困難。當納利通過百年的印刷積淀，在色彩、油墨研發(fā)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)上的專業(yè)把握，全方位讓飛機稿安全著陸。

同時，當納利維輻自身擁有一支經(jīng)驗豐富的創(chuàng)意設(shè)計團隊，為眾多知名品牌提供創(chuàng)意設(shè)計與完稿服務(wù)。除此之外，還提供包括門店物料陳列規(guī)劃、線下渠道活動路演，以及領(lǐng)先的色彩管理，自動排版等創(chuàng)意自動化解決方案。

▲RRD憑借為云姜小黃姜原釀酒獨具匠心的包裝設(shè)計成功入圍包裝設(shè)計界奧斯卡Pentawards終評。

當然，當納利維輻營銷和廣告公司的業(yè)務(wù)和專業(yè)技能各有側(cè)重，廣告公司擁有針對品牌定位的極強的創(chuàng)意表現(xiàn)，而當納利更側(cè)重于提供從前期創(chuàng)意設(shè)計到生產(chǎn)落地的一站式服務(wù)。當納利維輻依然會聚力在擅長的領(lǐng)域，實現(xiàn)與業(yè)務(wù)的匹配，而不僅僅從純創(chuàng)意的角度去講故事。

五、全球營銷物料的首選合作伙伴

當納利維輻業(yè)務(wù)集合了營銷物料創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理和Martech技術(shù)等多個能力，更加偏理性、數(shù)字、科技。

在整個價值鏈上的不同節(jié)點，或許有很多友商，但與當納利維輻完全一樣的商業(yè)模式和解決方案，是沒有的。

可以說，當納利維輻應(yīng)該是印刷里最懂營銷，營銷里最懂印刷的，他們的營銷解決方案以營銷物料為核心，通過三駕馬車--洞察與創(chuàng)意、供應(yīng)鏈管理，及MarTech為核心能力，最終協(xié)助企業(yè)簡化商業(yè)運營，提升品牌體驗。

▲RRD WAVE與淘寶心選共同制作的圣誕禮盒。

當納利對營銷物料迭代的看法是，之前1.0主要是單向渠道的營銷物料展示；現(xiàn)在2.0是打通線上線下渠道的O2O營銷物料展示；未來是3.0大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷物料解決方案，這也正體現(xiàn)當納利維輻的價值所在。

在營銷前端，當納利維輻推出了物料商城和In-Store Marketing門店營銷物料管理數(shù)字化系統(tǒng)，未來無論是集團經(jīng)濟體、還是有幾百或上千門店的連鎖企業(yè)，所有物料的需求量和資源點，例如燈箱、噴繪廣告、地堆、展架等信息，只要前期輸入數(shù)據(jù)，之后都可以實現(xiàn)自動化、可視化，確保營銷物料投入可衡量；同時在營銷后端，憑借完整的柔性供應(yīng)鏈管理體系以適應(yīng)客戶的定制化、多元化需求，幫助客戶從繁雜的事務(wù)中脫身，聚焦于核心業(yè)務(wù)的開拓中。

現(xiàn)在，當納利維輻的客戶，與甲方的對口部門主要有采購部、市場部，有時還會有行政部，因為當納利維輻也會提供包裝和禮品的綜合方案，另外，隨著電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，他們也提供電商解決方案。

▲圖為RRD WAVE配合阿里巴巴打造的一款傳遞家文化的阿里家書，在農(nóng)歷新年給員工和客戶送上家人般貼心的新年祝福，有效傳遞了企業(yè)的價值觀。

六、企業(yè)內(nèi)再創(chuàng)業(yè)，不斷調(diào)整步伐

在當今互聯(lián)網(wǎng)+的時代，企業(yè)自身面臨諸多挑戰(zhàn)，當納利維輻也是如此。目前在本土市場上，他們所有的創(chuàng)新都是以大客戶的需求為導向。

因此，如何和客戶一起去共創(chuàng)，如何及時調(diào)整自己的步伐，都是當納利維輻現(xiàn)在正在思考的。并且對他們來說，從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型到提供整體營銷解決方案，整個團隊思想的改變，業(yè)務(wù)的打法，以及產(chǎn)品的商業(yè)化、品牌化、標準化，還有很多需要不斷優(yōu)化的地方。

但對于擁有155年歷史的當納利來說，并不畏懼，他們依舊保持積極的創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，構(gòu)建資源優(yōu)勢挖深護城河，避免同質(zhì)化競爭，建立消費者認知資產(chǎn)，在新的領(lǐng)域內(nèi)開疆擴土：

我們是企業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)，我們需要非常靈動，

才能夠跟上互聯(lián)網(wǎng)+的步伐

（來源：中歐營銷學會）